Afinal, o que é e para que serve um White Paper?
Sérgio Mylius da Silva

Introdução

Ele é semelhante a uma proposta não solicitada (“unsolicited proposal”), exceto que o principal propósito do proponente em potencial não é ganhar o projeto já, mas sim exercer alguma influência sobre como eventualmente o futuro projeto irá tomar forma.

Os “White Papers” auxiliam aos clientes imaginar os seus próprios problemas.  Ao mesmo tempo em que os clientes compreendem que um problema existe e que uma solução é necessária, eles às vezes não visualizam completamente a extensão do problema ou o que realmente é necessário para solucioná-lo.

Um White Paper pode ser elaborado sob medida para um cliente em específico ou pode ser elaborado com um material de apoio ao esforço de divulgação das suas soluções técnicas no seu website ou no blog empresarial.

Elementos de um “White Paper”

O que vai dentro de um “white paper”?  Existem quatro elementos básicos:

1. Declaração de problema
2. Análise das questões críticas
3. Como o projeto será desenvolvido para solucionar as questões críticas
4. Prazo sugerido

Os White Papers são curtos – não mais do que três páginas – e são mais eficientes quando redigidos num tom de colaboração. Isto é um documento de marketing e o proponente deve estar se auto promovendo. Ele aparenta que o proponente está somente tentando ajudar ao cliente em potencial. O White Paper fornece sugestões ao cliente em potencial.
Ele reconhece que o problema existe e então ele fornece alguma informação que permite ao proponente fazer uma série de coisas, tais como:

1. Demonstrar a competência do proponente na especialidade
2. Mostrar que o proponente compreende o problema do cliente
3. Estabelece uma atmosfera de boa vontade entre o proponente e o cliente
4. Uma oportunidade para dar alguma orientação técnica gratuita ao cliente

Quem sabe? Pode ser que na próxima Solicitação de Proposta que o proponente ler, o texto dela estará bem direcionado para ele, em função do cliente já ter sido bem educado e orientado para a sua solução técnica!

Declaração de problema

Isto é uma pequena análise do entendimento do problema do cliente em potencial pelo proponente. Ela é baseada no serviço de inteligência de marketing do proponente. Por exemplo, o proponente descobriu alguma coisa que o cliente deseja que seja feita e aqui o proponente comunica a visão deles sobre o problema.

O proponente deve declare o problema do ponto de vista do cliente da melhor forma que o proponente puder. Isto irá ter dois efeitos:

1. Através de uma clara interpretação do problema, a empresa do proponente se apresenta como uma especialista no assunto (“Subject Matter Expert”).
2. O cliente em potencial irá perceber o proponente como sendo alguém simpático as suas necessidades.

O proponente terá estabelecido um clima de boa vontade.

Análise das questões críticas

Nos próximos quatro ou cinco parágrafos o proponente identifica as questões críticas que devem ser resolvidas de modo a que o problema seja solucionado com sucesso. Esta análise envolve dois aspectos: (1) a identificação das questões críticas e (2) a proposta de solução para essas questões críticas.

Identificação das questões críticas

Toda solução possui obstáculos em potencial – “showstoppers”. Estes obstáculos podem envolver aspectos (de):

1. Técnicos
2. Cronograma
3. Políticos internos

Qualquer que sejam os obstáculos, aqui é aonde o proponente deve identificá-los.

Solução das questões críticas

Agora o proponente necessita explicar como superar aqueles obstáculos. Se o obstáculo for uma barreira técnica, o que a organização do proponente já fez, em casos semelhantes, para superar tal tipo de obstáculo? Como o proponente utilizou o seu conhecimento sobre questões políticas sensíveis para implementar uma solução semelhante?

Através da identificação das questões críticas e então explicando como solucioná-las, o proponente demonstra a dimensão do seu conhecimento. O proponente também ensina o cliente. Agora o cliente sabe mais sobre o problema que ele possui.

Como o projeto será desenvolvido para solucionar as questões críticas

Uma vez que o proponente trouxe a luz às questões  e explicou como essas questões serão solucionadas, o proponente pode sugerir um projeto para concretizar as soluções propostas.

Na realidade isto não é nada mais do que o escopo geral do trabalho. O proponente  começa dizendo, “em projetos similares a este, nós solucionamos estas questões através da decomposição do trabalho em quatro atividades...”. Então o proponente analisa as tarefas, dedicando não mais do que um ou dois parágrafos para cada atividade. Se ele quiser, o proponente pode incluir “deliverables” (resultados, produtos ou itens a serem  entregues) de cada uma das atividades e quanto tempo cada atividade normalmente leva.

Isto é realmente o resultado final deste último tópico do White Paper. Se tudo for bem este tópico pode conter a semente do eventual escopo de trabalho do cliente.

Prazo sugerido

O proponente deseja incluir uma estimativa preliminar de quanto tempo este tipo de projeto poderá levar. É importante incluir um prazo se o tempo é uma das questões críticas: quanto tempo cada atividade poderá levar? Quais atividades são seqüenciais? Quais atividades são paralelas?

O proponente deve lembrar ao cliente em potencial sobre a sua experiência com projetos deste tipo: “nós descobrimos que a atividade três normalmente leva três meses. Este prazo pode ser reduzido se você iniciar a atividade três depois da  coleta de dados estar completada na atividade dois”.

Dicas para a redação de “White Paper”

Para que um proponente elabore um “White Paper” eficiente, sugerimos os seguintes pontos:

• Mantenha o tom profissional, mas amigável.
• Enfatize a capacidade da empresa proponente na solução de situações similares.
• O proponente deve ter certeza que ele possui informações precisas sobre a situação do cliente antes de enviar o write paper.
• O “White Paper” deve ser finalizado dizendo que o proponente estará voltando a fazer um novo contato dentro de uma semana, aproximadamente.
• O proponente não deve tentar “fechar” o negócio (ou a venda). Ele deve lembrar que isto é uma ação tática num esforço estratégico de marketing.

Para conhecer um pouco mais da origem do termo e os tipos de White Papers, você pode acessar também http://en.wikipedia.org/wiki/White_paper

Sérgio Mylius da Silva é administrador de empresas e atua na Mylius & Marodin – Gestão de Projetos e Processos. www.mylius.com.br.  É moderador também do grupo de discussão sobre Elaboração de Propostas de Negócio http://br.groups.yahoo.com/group/propostasvencedoras.
É criador do blog http://inovar.blog.terra.com.br/
Comentários e sugestões sobre este artigo poderão se enviados para o e-mail mylius@terra.com.br