É um fato irrefutável, diria até indiscutível, a amplitude e crescimento do setor de serviços. Tal segmento de marketing é encontrado desde a área governamental, até uma simplória consulta psicológica, passando por atividades como os bancos, correios, escolas, entidades públicas e privadas, ONG’s, enfim, setores que já detêm o maior PIB dos países desenvolvidos e que atualmente mais emprega pessoas.

Ainda, sobre a relevância dos serviços, salientam-se as necessidades peculiares dos clientes recebedores dessas atividades, quais seriam suas expectativas, necessidades? E como supri-las? Como os clientes percebem os serviços a eles prestados? Questões inquietantes a qualquer empresário, mesmo não sendo ele um prestador de serviço e sim de um produto tangível. 

A priori, diferenciaremos os produtos tangíveis dos intangíveis, de modo que os produtos tangíveis são aqueles que podem ser tocados, sentidos, apalpados, cheirados, enquanto os intangíveis são aqueles que não podem ser apalpados pelos clientes. Mesmo sendo definições simplórias dos tipos de produtos, elas nos servem para que saibamos que serviços não são apenas os produtos intangíveis, e sim podem ser bens tangíveis associados a serviços, como a necessidade da estratégia de venda de carros ou computadores, ou podem ser híbridos, como um serviço prestado em um restaurante, onde o cliente levará a comida, mas o serviço será ofertado simultaneamente.

Nessas reflexões pode-se concluir que os serviços não são simples ofertas de produtos intangíveis, mas um conceito mais amplo, onde mesmo para produtos palpáveis se produz a necessidade de tornar tangível o intangível, como por exemplo, a decoração de uma loja ou o ambiente de um escritório de advocacia, em ambos os exemplos a finalidade do ambiente é tangibilizar os conceitos estratégicos, as sensações que o empresário pretende passar aos seus clientes.

No setor de serviços, os clientes comparam o serviço percebido com o serviço prestado. Destarte, se o cliente perceber um serviço e esse for aquém de suas expectativas, será a tendência de ele não tornar a procurar o mesmo prestador. Por outro lado, se o cliente perceber um serviço além de suas expectativas, esse tenderá a voltar a receber o mesmo, podendo até se fidelizar, preferindo tal serviço à de um concorrente.

Ao prestar o serviço, estará o cliente iniciando o consumo do mesmo. Nessa característica, também conhecida como inseparabilidade, inerente aos serviços, inicia-se também a percepção do cliente ante a oferta. O cliente avaliará do prestador o seguinte: a confiabilidade passada, a capacidade de resposta de informações relevantes, a segurança passada dos funcionários para os clientes, a empatia – como a atenção individualizada a cada cliente – e os itens tangíveis, como equipamentos modernos, instalações com visual atraente, etc.

Conhecendo os fatores de avaliação percebidos pelos consumidores, cabe ao empresário suprir tais anseios, elevando a confiança, treinando e motivando seus funcionários, realizando estratégias de endomarketing e tendo sempre em mente que cada cliente possui perspectivas diferentes, mas todos são afetados pelos fatores acima descritos.

Utilizando-se dos conceitos do marketing de serviços e reconhecendo que esse não é mais um tipo de marketing marginalizado – mas que ele encontra-se inserido no contexto empresarial tanto quanto os bens tangíveis – poderemos suprir, ofertar ou mesmo criar demandas de acordo com as necessidades atuais e futuras de nossos clientes, não só ofertando um serviço de qualidade, simplesmente se diferenciando da concorrência ao oferecer um produto que fidelize e encante os clientes. Afinal, essa é a razão de ser da empresa.

Bibliografia:
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12 ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

BASTA, Darci. SÁ, Luiz Carlos Seixas de. Fundamentos de Marketing. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007.

GANGANA, Maurício; LIMA, Miguel. Gestão de Marketing. 8ª edição. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2007. 

Elias Guilherme Trevisol é Graduado em Direito pela ULBRA, Universidade Luterana do Brasil, cursando MBA em Marketing pela FGV/RS, Fundação Getúlio Vargas, com extensão (On-line) em Gestão de Marketing pela FGV/RJ – EPGE/EBAPE e experiência em Gestão e Marketing na área jurídica e empresarial.